品觀點x i-Buzz|連鎖咖啡粉絲團發展空間大? 創造正向互動循環是成長關鍵|消費

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根據國際咖啡組織(ICO)的數據顯示,台灣人平均每年喝掉28.5億杯咖啡,且台灣的咖啡市場以每年20% 的成長率擴張,具有相當高的成長幅度。近年來國內咖啡廳競爭市場激烈,路易莎積極展店、門市數一度超越星巴克;加上新興品牌如黑沃咖啡、客美多咖啡快速崛起,瓜分台灣黑金市場,威脅龍頭品牌。而這些連鎖咖啡廳品牌在線上的社群經營是否也如線下戰況激烈呢?各家的粉絲團經營狀況又是如何呢?i-Buzz SOCIAL本期精選十家人氣咖啡廳品牌粉絲團,觀察這些品牌的社群經營現況與成效,並分析咖啡廳粉專的社群經營祕訣。

咖啡廳粉絲數與門市數出現斷層 星巴克擁大量粉絲穩坐第一

i-Buss SOCIAL 首先交叉比對咖啡廳的「粉專粉絲數」與「實體門市數」,發現兩者間出現極大斷層。以全台門市數最多的前三名品牌「星巴克」、「85度C」、「路易莎」為例,三家品牌門市數不相上下,龍頭品牌星巴克卻以高達兩百多萬的粉絲數遠勝過其他兩者,門市數第二名的85度C甚至只有不到星巴克十分之一的粉絲數。從85度C和路易莎將近400多間的高門市數來看,應仍有為數眾多的忠實線下顧客,若能有效將線下人潮導流至線上粉絲團,兩者在社群粉絲數的累積上應仍有極大發展空間。

值得注意的是,「路易莎」與「伯朗咖啡」門市數相差十倍,粉絲數卻相差不遠,可見實體門市多寡並非影響線上粉絲數的關鍵因素,如何有效經營粉絲團、創造高互動率拉近粉絲距離才是關鍵。

新興品牌客美多、黑沃粉絲互動率突出 星巴克粉絲動能未發揮完全

i-Buss SOCIAL 接著以「粉絲互動率」、「平均互動數」分析互動表現落點,十品牌共可分為三群:平均互動數高但粉絲互動率低的星巴克,平均互動數居中但粉絲互動率高的客美多、黑沃咖啡,以及平均互動數和粉絲互動率皆分佈在平均附近或以下的其餘七家品牌。其中星巴克以大量粉絲數帶來高互動數字,但以粉絲互動率來看表現並不出色;而粉專年齡最輕的客美多、黑沃則在粉絲互動率的表現突出,可看出粉絲動能極佳,願意實際地關注粉專並與其互動,令人對其社群貼文的互動策略感到好奇。

咖啡廳粉專互動指標比例失衡 高達八成粉絲只以按讚回應

不論互動表現高或低,十家咖啡廳粉專都存在同樣問題:「以按讚數為主要互動數來源,留言、分享比例很低」,皆不超過兩成。品牌應思考如何提升粉絲留言、分享意願以促進穩定關注粉專的習慣,並創造更高品質的互動,使三項互動指標更平均。

其中十品牌中留言與分享比例最高的「西雅圖咖啡」經常透過發布優惠訊息、新品上市抽獎活動獲得大量關注,即使全台僅有19家門市,也不影響西雅圖咖啡在粉絲團上的聲量。反觀其他粉絲團又是如何創造高留言、分享數的貼文呢?咖啡廳粉專關鍵的社群行銷策略又是什麼呢?

以粉絲關注點出發 創意表現、結合時事、小編互動是關鍵 

咖啡廳粉絲團中高留言、分享的貼文以「優惠訊息」、「新品上市訊息」最多,推測粉絲仍最關注咖啡廳的販售品項是否有新鮮變化或優惠折扣,因此以粉絲的需求及關注點出發,結合有效行銷策略是關鍵。

(一)配合時事祭出優惠 新品發布不再無聊

咖啡廳粉絲團結合時事發布新品或優惠訊息,並且邀請粉絲tag其他朋友一同嚐鮮,藉此達到社群口碑行銷的效果。如黑沃咖啡搭上五月時台灣嚴重缺水的時事,號召粉絲祈雨成功而招待咖啡的優惠活動,提升互動感與購買誘因。85度C則是推出時下熱門話題「天竺鼠車車」系列商品加價購,吸引高達千人分享貼文,並陸續發布優惠訊息,結合熱潮又刺激顧客進店消費。

(二)小編互動零距離 星巴克這樣做帶動正向循環

坐穩連鎖咖啡龍頭的星巴克,在粉絲團的經營上也不馬虎。如在疫情期間配合居家防疫生活,推出「質感早餐提案」,提供粉絲創造生活質感又便利的好建議,以小編互動式貼文拉近與粉絲間的距離,創造高度迴響;或是推出巧克力系列新品時,邀請粉絲留言分享自己最喜歡哪一項巧克力新品或經典品項,讓粉絲主動幫品牌推薦產品,也能嘗試其他人推薦的品項,提升粉絲黏著度,也在相互推薦之下帶動線下的消費,形成正向的互動循環。

台灣咖啡廳競爭市場激烈,不只是線下營運,線上的社群經營也成為關鍵指標。i-Buzz SOCIAL分析粉專互動狀況後,發現大部分咖啡廳在粉專粉絲數的累積上仍有很大發展空間,且各品牌粉專的共同問題在於互動比例失衡。咖啡廳粉絲團欲提升留言、分享數,需以粉絲關注點出發,結合時事、創意表現,並透過小編互動提供粉絲「貼近生活」、「符合需求」的提案,適時發起討論主題邀請粉絲回應。如此一來粉絲更願意留言、分享,也能提升產品的討論度,藉此串聯起線上互動與線下消費,創造正向互動的循環。

文章來源「i-Buzz網路口碑研究中心

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