品觀點x i-Buzz|洋芋片好吃還不夠 這些致勝點也很重要!|消費

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本土疫情延燒,帶動零食飲料等商品的銷售規模持續增長。追劇成為疫情間許多消費者主要的消遣娛樂,而零食、洋芋片便是追劇的必備夥伴之一。i-Buzz SOCIAL本期精選五大熱門洋芋片品牌「樂事」、「品客」、「卡迪那」、「Doritos」、「華元食品」,觀察各品牌粉絲團社群經營的優劣勢,及如何透過貼文策略提升互動,維持穩定的粉絲黏著度。

粉絲數和互動數不成正比 樂事以居中粉絲數獲取最佳互動表現

首先 i-Buzz SOCIAL 透過兩大指標「粉絲數」與「平均互動數」,來檢視各家洋芋片品牌在經營粉專上的成效。從落點圖中發現各品牌落點分散,粉絲數與平均互動數亦不成正比。品客、Doritos皆屬於全球性的粉絲專頁,擁有破千萬的龐大粉絲基數,然而兩品牌並未在互動數表現明顯勝出;擁有最高粉絲數的品客,互動數甚至名列倒數第二。反倒是樂事,僅以13萬的粉絲數拿下五家品牌中最優互動表現。

若是撇開品客、Doritos的高全球粉絲數不談,於圖中也可以明顯看出其餘三品牌樂事、卡迪那、華元食品的粉絲數差距並不大,但在互動數上則有顯著差異,那究竟是哪些因素影響互動數的高低呢?

三大互動指標樂事表現突出 卡迪那互動表現輸在留言、分享數

i-Buzz SOCIAL 從三大指標—按讚數、留言數、分享數進行互動數的進階分析,可看出樂事在按讚數、留言數、分享數皆為五品牌中最高,且三指標分布較平均;其餘品牌粉專的留言和分享比例較低,大多仰賴按讚數來提高互動數,因此拉開各個粉絲團互動數差距的關鍵在於「留言分享」。以Doritos和卡迪那為例,兩品牌在按讚數僅存些微差距,但留言和分享數卻十分懸殊,是造成卡迪那整體互動表現輸給Doritos的主要原因,因此Doritos未來可聚焦於提升留言、分享互動,讓自身粉絲團的互動數更上一層樓。

樂事貼文熱度最佳 卡迪那須維持穩定貼文品質

從洋芋片粉專Top50熱門貼文中,可發現樂事的貼文即佔了七成之多,是五家中貼文熱度最高的品牌。這裡也可以看出一個有趣的現象:從上一段可發現卡迪那粉絲團平均互動數低於Doritos,但就貼文熱度而言,卡迪那卻和Doritos不相上下;兩品牌的上榜篇數一樣,且卡迪那的最熱門貼文互動次數甚至比Doritos高出許多。此現象反映出卡迪那的貼文熱度並不差,但平均互動表現卻不如預期,問題在於每篇貼文的品質參差不齊,因此卡迪那未來策略調整上應先往維持貼文品質穩定性的方向邁進,顧好品質整體互動表現自然會上升!

進一步觀察各個洋芋片粉絲團的貼文元素,發現他們大多會釋出許多抽獎誘因以吸引粉絲,但樂事是如何從激烈競爭中脫穎而出,創造出極高的貼文熱度呢?

新鮮感與實用性兼備 樂事以提升附加價值打出貼文熱度

在貼文攻略上,樂事推出多種內容物豐富的聯名組合包,在文案中加上「限量」二字更提升吸睛程度;此舉不僅可以創造新鮮感,亦提升洋芋片的附加價值,提供粉絲想要擁有此項商品的充分誘因。

同時樂事也不忘搭上時事的列車,因應居家防疫生活型態,樂事同步推出居家追劇懶人箱、聯名居家小物等實用裝備,讓粉絲在閱讀產品推廣的貼文時,不覺得在觀看一段冷冰冰的文案,而是能和自身情況,像是近期的居家生活有所連結,且讓商品看起來更兼具趣味性和實用性,進而引發更多討論和關注度。

從洋芋片粉絲團分析可以發現,貼文熱度與貼文品質的穩定性同等重要,以Doritos和卡迪那的例子即能一窺此現象,維持穩定良好的互動是提升粉絲黏著度的關鍵因素,如此一來粉絲便會願意長期關注粉絲團,不漏接任何品牌訊息。此外,連結起粉絲生活的共鳴感也很重要,即便是抽獎貼文也須求新求變,樂事即是此操作模式的最佳榜樣;樂事選擇從日常生活的角度切入,以聯名、周邊產品提升附加價值,並且貼合洋芋片品牌的「活潑」調性,帶給粉絲充足的新鮮感之外,也能讓粉絲對品牌產生更深厚的歸屬感!

文章來源:「i-Buzz網路口碑研究中心

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